绿维文旅：二消、网红……这些景区提升方法请查收-CCTV文化

绿维导语：景区是旅游发展的根本基础、聚集人气的核心载体、引发消费的重要平台。新时代下，景区如何提质升级？绿维文旅聚焦景区发展存在的问题，根据十多年经验以及数百个景区规划案例，从二消提升、区域整合、精准营销、服务提升四大方面总结出景区提升的思路，供行业人员参考分享。

一、优化产品供给结构，提升区域二消能力

从经营的角度来看，提升的最终目的是实现盈利，拓展非门票收入是重点。把握景区现有消费业态，积极增加新消费业态，对于景区来说至关重要。

绿维文旅认为，景区消费业态可通过四个关键词推进，即“进阶、创新、赋能、外延”。

1、“进阶”指的是餐饮店/街（吃）、特产纪念品店（购）、旅游交通（行）、节点型体验项目（游/娱）等传统商业的升级。

绿维提示：一招鲜吃遍天，在经济形势不佳，现金流紧张的情况下，要把握景区优势业态，集中优势业态进行提升。一个点做到极致，就会变成景区引流的利器。

2、“创新”是指增加新型业态，可通过通过艺术化、科技化、亲子化、演艺化、活动化、场景化等途径，打造文创网红店、虚拟体验馆、亲子体验园、微型小剧院等相关业态。

绿维提示：可以采用招商、合作、合伙等方式，引入优质业态，也可以自己开发新兴业态。要根据自有资金的情况，进行业态的选择，最贵的不一定是最适合的。绿维总结出了导入网红项目的两大痛点：第一，引流方面，一般网红产品相互无关联，产品对品牌无带动；品牌无特色。第二，盈利方面，网红产品生命周期短；市场营销与二消不联动。

3、“赋能”是指通过创意集市、地摊集市、网红集市等主题型流动商业及美食节、啤酒节、音乐节、慢跑节、汉服节、国潮节等节庆，快速带动景区流量和营收，从商业角度也可称之为“事件型商业”。

绿维提示：活动是引爆客流非常好的方式，活动一定要有好的策划和执行，必须用各类的小活动来刺激市场，刺激市场的频度一定要多；做好各种危机预案（比如疫情突然发生或者天气原因等，活动如何延期等的预案）。

4、“外延”的目的在于从“到地消费”变成“时时消费”，从线下搭建商业凭条到搭建线上消费平台。

绿维提示：旅游景区要摆脱旅游行业的概念，把自己当成一个资源流通的平台，当做平台来经营，而不是旅游旅游项目。搭建会员制的消费平台，也是一个不错的选择。线上消费平台搭建也需要有预算，既有技术搭建预算，也要有营销预算。建设平台不是最重要的，最重要的是实现线上收益，可以在淘宝、京东、拼多多、抖音等已有的销售渠道，建立自己的账号，做好线上线下平台互通。

二、目的地整体包装提升，利用区域效应实现发展

从全域旅游概念的提出，就不断拓展旅游景区的外延，目前文化和旅游部也在推动国家级旅游度假区、文化产业和旅游产业融合发展示范区等申报，旅游景区可以区域整体包装提升，利用区域效应实现旅游的发展。

1、主题提升

旅游景区所表达的思想或意境的核心就是旅游景区的主题。我国景区普遍存在主题雷同、与景区资源特色不符、与市场需求不符的问题。

绿维认为深度挖掘本土文化，凝练主题，形成吸引核，是景区主题提升的突破口，也是增强吸引力使景区更上一层楼的关键。

2、空间结构提升

目的地的旅游空间结构不是一成不变的，大众度假时代来临，观光胜地提升为休闲度假胜地，最缺乏、最需要的是开拓目的地的休闲度假空间。景区受制于用地的限制，很难提升二消，现在景区可以与周边景区相连、相邻的广大周边区域联合发展。新建休闲度假地最大限度地利用观光胜地既有的客源市场和品牌价值，迅速切入以主景区为核心的旅游圈，形成新的亮点。

3、项目引爆提升

新项目开发：新旅游项目的开发，必须考核该项目是否有资源依托，是否符合客源市场的需求，且在一定地域内具有竞争力，在技术上可以实现，如果这些都能满足，则代表策划的旅游产品能够落地，并最终投入市场。

旧项目改造：投入市场的旅游项目具有生命周期，需要随着时间的推移进行更新改造。改造方法包括建筑外立面改造、产品经营方式改造以及新旧项目更替等。

夜间项目建设：休闲度假时代，需要对目的地的夜间项目进行扩展建设，包括住宿、餐饮、夜间休闲娱乐项目等。

场景化的搭建：场景化的搭建一定要多，因为自媒体时代的宣传，必须要有很多的场景来支撑，这不单是游客的需要，更是传播的需要。

4、游憩方式提升

游憩模式设计是景区策划的主体内容，同时也是收入模式设计、管理模式设计、营销模式设计的基础，对景区的发展起着至关重要的作用。绿维认为，游憩方式的创新，在主题确定、项目落实的前提下，主要通过游憩节奏、游憩方式的创新来实现。（扩展阅读：不靠名号，拒绝套路，景区如何让游客主动掏腰包？）

游憩节奏：旅游景区的游憩节奏主要体现在游览线路上，要求游览线路必须要有鲜明的阶段性和空间序列变化的节奏感，每15分钟有一个小高潮，50-60分钟有一个休憩节点，全游程跌宕起伏，实现景区游憩体验的完美整合。

绿维案例：河北某景区观光大环线游憩节奏兴奋指数

游憩方式：景区游憩方式的设计应当避免平面化的设计思路，充分利用各项手段塑造立体化的游憩氛围，让游客可以实现720°全方位的体验。实现手段本身也成为一种游憩吸引物，如六觉体验、N式游道等。

六觉体验与N式游道

5、游线设计提升

不同游线的设计，会带给游客不同的游赏感受与游憩体验。因此，从一定程度上讲，一个成功的景区，是由出彩的旅游项目与合理的游线相互交织的有机体。目前仍有很多景区存在游线设计不合理的现象，例如无法串联目的地内的核心景点、没有从游客切身的游览习惯和喜好出发进行设计、让游客走回头路等。

绿维认为，在游线设计过程中，首先，要对场地、景观视线、游客游览习惯做深入分析；其次，本着扩大游览范围、延长游客停留时间、丰富游客体验、多节点特色化设计的原则，对游线进行合理设计，使得游客能够以不同方式，各种角度体验景区；最后，对游线节点上的休憩节点、换乘节点、服务设施等进行设计。

6、交通提升

目的地内部的交通是游憩方式中的一项重要内容，交通方式的有效设计可以在满足旅游者移动的同时，形成独特的旅游体验。

绿维认为，旅游景区内交通方式的设计应该游乐化、本土化、生态化，即以项目作为本底，设计具备景区特色的、有一定趣味性和参与性的特色型绿色交通方式，或者将常规型交通方式进行包装，使其成为一种可体验可盈利的特色游憩方式。

7、景观提升

对于旅游景区来说，景观是使主题、产品及游憩方式实现落地的途径，因此景观的提升至关重要。

观赏性景区：此类景区，独特的自然、历史文化景观是景区的核心吸引力所在。因此，景区内的建筑物、道路系统、交通工具、休憩节点等，都应处于从属地位，以凸显和支持核心吸引物为宗旨，与原生风景及人文景观高度协调。

休闲化发展的景区：一般要求在优美的绿色生态环境基础上，开展休闲游憩活动。因此，对休闲环境的标准较高，首先是生态基础好，进一步应该景观环境优美，进而形成休闲项目的特色景观。

以人工建造的旅游项目：以主题公园、文化景区等为代表，此类景区以人工建造物为核心吸引物开展旅游活动。因此，人造景观的独特性，成为了旅游项目成功与否的关键，这对景观设计提出了极高的要求。

旅游接待设施：主要指宾馆、饭店、餐饮、演绎场所、购物场所等，与城市商务接待设施不同，有其独特性的景观要求，要求除了满足游客的功能性需求外，还需要构筑核心吸引力。因此形成了主题化酒店餐饮、奇异建筑、步行商业街区等独具特色的旅游设施。

8、沉浸提升

随着智能、数据、云计算等数字技术的速发展与智慧景区的快速建设，5G、VR、全息等系列科技基础服务渐渐完善成熟，文旅融合也逐渐朝着智慧化、数字化、网络化转变，就资源卖资源的时代已经过去，资源是重要依托，但不是唯一依托，目前客户端更多关注的是体验不一样的文化和感动，因此旅游景区文旅融合产品要创新更多深度体验和有温度的互动，逐步聚焦沉浸式体验消费场景，打造出让游客?动的内容与服务。

沉浸式文旅项目繁多，从表现手法上可以分为：场景故事沉浸、技术互动沉浸、心灵感受沉浸、教育体验沉浸四种方式。从文旅沉浸场景上可以分为沉浸式博物馆、沉浸式餐厅、沉浸式景区、沉浸式主题公园等多种形式。

三、重新构建游客画像，进行跨区域精准营销

经历了三年周边游，挖掘服务本地市场成为了旅游景区的重点，但是面对2023年旅游行业的几个转折，旅游景区必须重新建构游客画像，应该把宣传从本地市场转到更大的客源半径进行营销宣传。

传统的节庆营销、活动营销、跨区域联合营销仍然是旅游景区营销的利器，除此之外绿维文旅出版的《旅游开发运营教程》中创建了旅游目的营销创新体系，绿维文旅认为自主旅游时代旅游景区的营销要注重内容、形式、渠道的精准和创新，通过总结提炼，绿维文旅认为应当注重十大大营销：节庆（活动）营销、跨区域联合营销、文创IP营销、“客创”营销、大数据精准营销、虚拟现实体验营销、自媒体营销、直播（网红）营销、综艺营销、圈层（社群）营销。

这个背景下做好旅游网红营销需要从三个方面着手：

一是活用抖音、微信、微博等新媒体社交平台，挖掘旅游领域的流量网红，输出创意新颖的旅游短视频、文案图片等内容，不定期开展网红旅游营销活动，营造与潜在客户群体互动的良好氛围。

二是擅于利用旅游景区的热点事件、名人效应等独有资源，联合MCN机构策划旅游营销事件，借助热点实现营销宣传。

三是培育旅游网红粉丝群，不仅针对网红人物的粉丝群，还包括网红建筑、网红景点、网红民宿等的粉丝群，定期在群内与粉丝互动，用粉丝喜爱的方式宣传旅游产品，从而与其建立情感连接，增强粉丝粘性。